Distribution nøglen til succes

Valget af distributionskanaler for virksomhedens produkter er langsigtede og afgørende beslutninger, der også øver indflydelse på andre markedsføringsbeslutninger.

Det store polske marked byder på mange distributionskanaler, med masse af mindre aktører, men også meget store internationale og polske kæder inden for dagligvarer, byggevarer,computer, TV og hårde hvidevarer. 

Der er flere tusinde grossister, forhandlere, distributører og agenter inden for de forskellige brancher i Polen. Nogen af dem er landesdækkende, de andre arbejder lokalt, hvor de f.eks. dækker et amt - et polsk amt kan i sig selv vœre et stort marked med et par mio. forbrugere. Nogle af firmaerne vælger at arbejde med enedistributør for hele landet, de andre vælge at bygge distributionen op gennem samarbejde med flere regionale forhandlere.

Den polske detailhandelsstruktur er kendetegnet ved, at der over 150.000 detailbutikker i landet, dog  der er en stigende koncentration i branchen, idet en skarp priskonkurrence har tvunget mange mindre og mellemstore detaillister i knæ, hvorefter de er blevet overtaget af større og meget solide koncerner. Den polske detailhandelsstruktur kan ikke sammenlignes med f.eks. det Tyskland eller Skandinavien, med en meget stor koncentration.

Det vigtige i udarbejdelsen af en distributionsstrategi for Polen er, at klarlægge de behov virksomheden har for levering af produktet samt den værdi, kanalerne skal tilføre produktet. Overvejelserne i den forbindelse kan være:

• I hvor høj grad ønskes kontrol over distributionen?
• Kræver produktet service eller træning?
• Hvordan håndteres lokal dokumentation og markedsføring?
• Skal produktet lagerføres lokalt?
• Hvilke salgskompetencer er nødvendige?

At opbygge og vedligeholde en distributionskanal er en udfordrende opgave. En opgave der kræver viden om målgruppens behov – ud over behovet for det produkt, din virksomhed tilbyder. Ved at identificere produkter, som din målgruppe har brug for, som enkeltstående produkter eller som del af en løsning med dit produkt, identificeres partnere via internet, relevante messer og lokale konsulenter.
Succeskriterier for et samarbejde med en partner defineres kontraktuelt, og partneren bliver målt på indfrielse af salgsmål, eksekvering af marktingplanen, og at partneren holder et konstant højt service- og aktivitetsniveau.

Sørg for at dine partnere har den rigtige profil, og at de arbejder i forskellige segmenter – så du dækker markedet bedst muligt, og muligheden for konflikter mellem partnerne mindskes. De skal have en produktportefølje eller en markedsposition, der skaber værdi for dit produkt, og infrastrukturen skal være på plads, f.eks. i form af lagerfaciliteter, kundeservice-funktion og økonomi. Der skal være dedikerede salgs og marketing resurser til dit produkt, og det er kritisk at få udarbejdet en fælles marketing- og aktivitetsplan, som partnerne vil eksekvere.